Boicotes a marcas ocidentais de alimentos e bebidas em países muçulmanos estão afetando as receitas de multinacionais e seus operadores de franquias, exacerbando o impacto da desaceleração global do consumo em seus resultados financeiros. Do Egito à Indonésia, da Arábia Saudita ao Paquistão, os consumidores estão rejeitando produtos de empresas como Coca-Cola, KFC, Starbucks, Mondelez e Pizza Hut, em protesto contra o apoio percebido dessas empresas a Israel na guerra em Gaza.
“Este evento não tem precedentes. A duração deste conflito não tem precedentes. A intensidade não tem precedentes”, disse Amarpal Sandhu, presidente-executivo da Americana Restaurants, que opera marcas como KFC, Pizza Hut e Krispy Kreme no Oriente Médio e Cazaquistão, durante uma teleconferência de resultados na quinta-feira.
O boicote é o mais disseminado na memória recente, impulsionado pelas mídias sociais e apoiado por governos e movimentos de Boicote, Desinvestimento e Sanções (BDS) — ressaltando como campanhas sociais podem surgir repentinamente e prejudicar grandes corporações. Durante as atualizações dos lucros do segundo trimestre, muitas multinacionais hesitaram em abordar a questão diretamente, referindo-se vagamente às tensões geopolíticas, enquanto algumas tentaram quantificar diretamente o impacto.
Luca Zaramella, diretor financeiro da fabricante de salgadinhos Mondelez, disse que os boicotes “continuaram sendo um vento contrário”, pesando sobre o crescimento das vendas no Oriente Médio em 2% no segundo trimestre. O grupo de beleza L’Oréal relatou que os boicotes causaram uma queda de 2 pontos percentuais no crescimento no primeiro semestre do ano.
“A estratégia abrangente que muitas dessas empresas adotaram é suprimir o barulho em torno dos boicotes”, disse Danilo Gargiulo, analista da Bernstein. “A última coisa que você quer fazer é revelar o impacto e potencialmente trazer mais ações contra suas marcas.”
Embora as multinacionais consigam absorver o impacto nas vendas devido à sua distribuição geográfica e de categorias, seus operadores de franquias em países onde os boicotes são frequentes estão se saindo pior. A Americana Restaurants, de propriedade do fundo soberano saudita e do investidor Mohamed Alabbar, de Dubai, disse na terça-feira que seus lucros do segundo trimestre caíram 40% em comparação ao mesmo período do ano passado, apesar de ter aberto 81 restaurantes no primeiro semestre deste ano. “O impacto varia de acordo com a geografia, mas diríamos que o boicote ainda existe”, disse Sandhu aos analistas.
A KFC e a Pizza Hut não responderam imediatamente aos pedidos de comentários. Marcas ocidentais que se manifestaram sobre os boicotes rejeitaram veementemente a percepção de que apoiam um lado específico no conflito. Chris Kempczinski, presidente-executivo do McDonald’s, disse nos lucros semestrais que a guerra ainda estava “impactando negativamente” o negócio e denunciou anteriormente a “desinformação” que estava atingindo seus operadores locais.
No Paquistão, que abriga a segunda maior população muçulmana do mundo, depois da Indonésia, o governo prometeu em julho formar um comitê para identificar e boicotar produtos de empresas que “direta ou indiretamente” apoiam Israel ou seu exército.
A medida ocorreu depois que milhares de ativistas de um partido islâmico bloquearam uma via pública próxima à capital Islamabad por uma semana, no mês passado, exigindo que o governo proibisse todos os produtos relacionados a Israel. A Coca-Cola İçecek, engarrafadora da Coca-Cola no Paquistão, relatou que os volumes de vendas no país caíram quase um quarto em comparação ao ano anterior nos primeiros três meses de 2024, atribuindo a queda a “ventos contrários macroeconômicos”, sem mencionar diretamente as consequências da guerra em Gaza.
Karim Yahi, presidente-executivo do grupo sediado na Turquia, reconheceu em uma ligação com analistas em maio que, “com nossa geografia… há sensibilidades e pressões por causa da guerra no Oriente Médio”. Uma fonte próxima à Coca-Cola no Paquistão afirmou: “Tivemos um blecaute total de publicidade por cinco meses. É uma crise, então queríamos ficar quietos.”
Algumas lojas substituíram as bebidas da Coca-Cola por alternativas locais menos estigmatizadas, enquanto outras que continuaram a estocar produtos da Coca-Cola enfrentaram assédio. Um dos 20 maiores investidores da CCI comentou que a empresa estava atenta ao boicote, mas destacou que era difícil desvinculá-lo dos efeitos da crise econômica do Paquistão, acreditando que o impacto na CCI seria de curta duração.
Na Malásia, a operadora local da Starbucks, Berjaya Food, relatou um segundo prejuízo trimestral consecutivo em maio devido aos boicotes, registrando uma perda de RM30 milhões (US$ 6,7 milhões) no trimestre encerrado em 31 de março, enquanto a receita caiu 48%. A Starbucks na Indonésia enfatizou repetidamente que não está de forma alguma afiliada à guerra no Oriente Médio. Muitas lojas em Jacarta exibem placas esclarecendo a posição da empresa sobre o conflito, afirmando que “a Starbucks não tem agenda política” e que nem a empresa nem Howard Schultz, ex-CEO, apoiam Israel financeiramente.
Explosões de sentimento antiocidental ocasionalmente resultaram em violência. Uma multidão atacou um Starbucks no sudeste da Turquia esta semana após o assassinato do líder político do Hamas Ismail Haniyeh, conforme relatado pela mídia local. No Egito, a PepsiCo enfrentou uma reação negativa em maio ao lançar uma campanha publicitária com o slogan “stay thirsty”, que parecia provocar os boicotadores. Anúncios de televisão da Pepsi com celebridades como o cantor Amr Diab e o jogador de futebol Mo Salah atraíram críticas massivas nas mídias sociais. A PepsiCo não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.
“Acho que muitas empresas internacionais reduziram seu perfil e amenizaram suas comunicações para evitar provocar contracampanhas”, disse Alaa Hashim, copresidente da comissão de indústria e comércio da Câmara de Comércio Americana no Egito, ao Financial Times.
A guerra em Gaza coincidiu com um enorme aumento na inflação no Egito, enquanto o país luta contra uma escassez de dólares que levou a uma queda acentuada no valor da libra egípcia. O poder de compra reduzido provavelmente contribuiu para a queda nas vendas das empresas boicotadas, explicou Hashim.
No Cairo, Hazem Tamimi, que administra um supermercado no bairro nobre de Zamalek, relatou que suas vendas de produtos da Coca-Cola, Pepsi, Ariel, Persil, Cadbury e Nestlé caíram pela metade. Até mesmo os moradores abastados da área “podem ligar para pedir água mineral, mas especificar que querem uma marca egípcia em vez da Nestlé ou da Dasani [de propriedade da Coca-Cola]”, acrescentou.
Os boicotes ocorrem em um momento em que marcas ocidentais já estavam sob pressão fora do Ocidente. Os conglomerados enfrentam uma competição mais dura de grupos locais e estão perdendo participação de mercado como resultado.
“Nos últimos 10 anos, vimos a narrativa mudando para mais protecionismo, tradição, campeões nacionais e marcas locais”, disse Gargiulo, da Bernstein. “A ideia de que marcas ocidentais são premium, enquanto produtos locais são de menor qualidade e mais baratos, recuou.”
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