Os documentos vazados fornecem uma visão do funcionamento interno da Pesquisa Google – e contradizem as afirmações públicas da empresa.
Em março, Gisele Navarro viu o tráfego da Pesquisa Google para seu site, HouseFresh, desaparecer. HouseFresh avalia e analisa purificadores de ar. O seu marido, Danny Ashton, lançou o site em 2020, quando a pandemia criou um aumento na procura de purificação do ar e, no seu auge, o negócio tinha quinze colaboradores pagos. (Navarro e Ashton também trabalham juntos no NeoMam, um estúdio de conteúdo fundado por Ashton.) O tráfego do Google para HouseFresh vinha diminuindo lentamente desde outubro passado, mas a queda recente foi muito mais dramática – de cerca de quatro mil referências de pesquisa diárias, ou cliques, através dos resultados do Google, para cerca de trezentos. O site ganha dinheiro com taxas de afiliados, recebendo uma pequena parte quando um leitor segue um link da HouseFresh para comprar um purificador de ar online; menos tráfego significa menos receita, e o site agora só pode pagar um funcionário em tempo integral. Navarro me disse: “Estamos vivendo nossas vidas como se o Google tivesse acabado para nós”.
A queda no tráfego para HouseFresh coincidiu com mudanças internas na função de busca do Google. No final de 2023, o Google lançou uma série de modificações no algoritmo; com uma “atualização principal” em março, tornou essas mudanças permanentes. As análises da HouseFresh anteriormente tinham uma classificação elevada nas pesquisas do Google por purificadores de ar, mas ultimamente seus artigos foram enterrados abaixo das recomendações de publicações de marca – Better Homes and Gardens, People, Architectural Digest (que é propriedade da Condé Nast, empresa-mãe da The New Yorker). Navarro até notou a Rolling Stone, revista de música da Penske Media, recomendando umidificadores antimofo. Para ela, parecia que as empresas de mídia estavam tentando obter receitas de afiliados sem a experiência que seu próprio site havia trabalhado arduamente para cultivar – e parecia que o Google as estava recompensando por isso. A HouseFresh seguiu as diretrizes do Google para otimização de mecanismos de busca, ou SEOs – a empresa sugere que os sites “forneçam informações originais” e demonstrem “experiência, conhecimento, autoridade e confiabilidade” – mas isso não pareceu mais surtir efeito. “Há pessoas que acham que o Google está ofuscando a verdade”, disse Navarro. “É mentir na nossa cara, ou gaslighting.” Ela começou a publicar artigos no HouseFresh sobre o declínio no tráfego de busca, com manchetes como “Como o Google está matando sites independentes como o nosso”. Os artigos obtiveram mais tráfego de pesquisa do que as resenhas.
Em maio, tivemos uma ideia do funcionamento interno da Pesquisa Google, a partir de um vazamento de 2.500 páginas de documentação interna da empresa. Os arquivos parecem ter sido carregados no GitHub por uma pessoa desconhecida, em março, mas só ganharam atenção quando Erfan Azimi, um consultor de otimização de mecanismos de busca, os enviou para Rand Fishkin, um veterano especialista em SEO e comentarista do setor. O vazamento vem da API da Pesquisa Google, ou interface de programação de aplicativos, uma espécie de diretório de rótulos aos quais desenvolvedores externos podem se referir em seu código para obter informações da infraestrutura interna do Google. É uma vasta lista de tags de codificação incompreensíveis para o leitor leigo. Mas os documentos identificam muitas das variáveis que o algoritmo de busca do Google leva em conta, sem chegar ao ponto de especificar como essas variáveis são ponderadas ou como a classificação de um site é determinada em última análise.
Algumas das informações reveladas parecem contradizer as afirmações que a empresa fez publicamente. Uma variável que a Pesquisa Google aparentemente rastreia é quando e onde os usuários clicam, não apenas no site principal do Google, mas em qualquer página acessada no navegador Chrome do Google. No passado, o Google negou repetidamente incluir esses dados em seu algoritmo de busca. Fishkin me disse que, entre os especialistas em SEO, isso “reforça uma crença já antiga de que os representantes públicos do Google mentem, enganam e omitem regularmente informações importantes”. O algoritmo também denota sites pessoais ou blogs com a tag “smallPersonalSite”, que alguns interpretaram como um sinal de que a empresa os classifica abaixo nos resultados de pesquisa em favor de publicações maiores. (Um porta-voz do Google negou que a empresa tenha como alvo negativo sites pequenos e disse que os documentos vazados podem conter “informações fora de contexto, desatualizadas ou incompletas”.) Um fator dominante nas classificações da Pesquisa Google parece ser uma empresa ou reconhecimento de nome existente do site. Isto representa uma mudança. Fishkin escreveu em seu blog, hospedado por sua empresa, SparkToro, que “o Google não recompensa mais operadores desconexos, inteligentes e experientes em SEO que conhecem todos os truques certos. Eles recompensam marcas estabelecidas, formas de popularidade mensuráveis por pesquisa e domínios estabelecidos que os pesquisadores já conhecem e clicam. Daí, talvez, a maneira como a HouseFresh perdeu para nomes como Better Homes and Gardens – embora, curiosamente, até mesmo publicações herdadas tenham recentemente afetado o tráfego de pesquisa do Google.
O declínio da Pesquisa Google remonta a uma época anterior à recente rodada de mudanças de algoritmo. Escrevi em 2022 sobre a deterioração dos resultados de pesquisa à medida que sites confiáveis eram cada vez mais excluídos por resultados excessivamente otimizados e indutores de cliques e textos do recurso “Respostas rápidas” do Google. A promessa do buscador do Google é que ele responderá às consultas com os resultados mais “relevantes”; se os construtores de sites oferecerem conteúdo de alta qualidade suficiente sobre um determinado assunto, os leitores que pesquisarem esse assunto encontrarão o caminho até ele. Os modelos de negócios foram construídos com base nesta promessa – na verdade, grande parte da Internet está estruturada em torno dela. Mas o SEO, de certa forma, revelou-se um fracasso, em parte porque as suas melhores práticas se revelaram facilmente manipuláveis. Baseando-se no vocabulário hacker, Navarro fez uma distinção entre SEO “white hat”, que tenta seguir as regras criando conteúdo valioso e formatado corretamente, e SEO “black hat”, que enfeita conteúdo de má qualidade com truques de formatação para enganar. Procurar Resultados. O excesso deste último acelerou o colapso do SEO. A inteligência artificial , por sua vez, ameaça derrubar completamente o modelo de busca. Os produtos Gemini lançados recentemente pelo Google pretendem responder a consultas no navegador, para que o usuário não precise visitar nenhum site externo; este modelo parece altamente provável que diminua ainda mais o tráfego de pesquisa. (A empresa rapidamente recuou no seu lançamento depois que as respostas do Gemini se mostraram pouco confiáveis .) Navarro comparou o mecanismo de busca à infraestrutura do mundo real: “Google, eles são os donos das estradas. Eles fecharam nossa estrada; eles fecharam muitas estradas. Ninguém pode chegar onde estamos.”
O Google recentemente entrou em contato com a HouseFresh e realizou uma ligação entre membros da equipe de busca e Navarro, além do chefe do Retro Dodo, um site de jogos independente que também foi afetado por mudanças de SEO. Navarro me contou que tentou transmitir ao Google o terrível impacto que as mudanças no algoritmo podem ter em um site como o dela. A empresa perguntou como a HouseFresh pesquisa e escreve seus artigos, disse Navarro, provavelmente para avaliar melhor como o algoritmo deveria tratar o site; eles pediram desculpas, disse Navarro, mas não se comprometeram com nenhuma mudança específica. (O porta-voz do Google me disse: “Levamos a sério o feedback dos criadores, usando seus insights para melhorar nossos sistemas.”) A HouseFresh já está desenvolvendo outras maneiras de atrair o público para seu conteúdo. Ironicamente, um método que eles encontraram foi transformar as resenhas de texto do site em vídeos e depois publicá-los no YouTube, uma plataforma que também pertence ao Google. Os vídeos tendem a ter uma classificação elevada nas pesquisas, mesmo quando os artigos correspondentes não o são. (É difícil escapar do Google, e é por isso que o Departamento de Justiça dos EUA levou recentemente a empresa a julgamento por práticas monopolistas.) Navarro também está trabalhando com outros sites independentes para criar recomendações DIY que não dependam de mecanismos de busca, reminiscentes do os primeiros blogs e diretórios temáticos da Web, que serviam como páginas amarelas da Internet. “Precisamos começar a construir algo que seja humano , que não tenha algoritmos envolvidos”, disse ela.
Na altura da sua fundação, em 1998, o Google declarou como missão “organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil”. Com a nova linha de produtos e atualizações da empresa, no entanto, ela parece contente em enterrar o mesmo material que antes estava no negócio de trazer à tona. O que é mais acessível não é mais necessariamente o que é mais relevante e, portanto, um grande colapso pode estar iminente: se os proprietários de sites não confiam no Google para lhes fornecer tráfego e os consumidores não confiam no Google para lhes fornecer respostas, então os resultados do mecanismo de pesquisa são realmente ideais para alguém? “Eles fizeram todos nós acreditarmos em sua missão”, disse Navarro. “Agora nem sei se eles acreditam na sua missão.”
Publicado originalmente pela New Yorker em 12/06/2024
Por Kyle Chayka