No último trimestre, a Tesla registou a primeira queda anual nas vendas desde a pandemia – uma queda significativamente pior do que o esperado. A empresa culpou a fraca economia chinesa, o incêndio criminoso na sua fábrica alemã e as restrições de abastecimento devido à escalada do conflito no Oriente Médio.
Esses motivos certamente não estão ajudando. Mas os problemas da Tesla não podem ser todos atribuídos a fatores externos. Parte disso é inevitável. Novos concorrentes entraram no mercado e, em algum momento, tiveram que começar a tirar vendas da Tesla.
E agora eles são.
A Tesla tornou-se um alvo fácil ao não lançar novos produtos com rapidez suficiente para manter o interesse do cliente. Além disso, seu presidente-executivo, Elon Musk, tornou-se alguém com quem muitas pessoas não querem se associar, mesmo por causa de um bom carro.
Enquanto isso, as vendas gerais de veículos elétricos nos Estados Unidos se estabilizaram nos últimos meses. O crescimento das vendas de EV tem desacelerado há algum tempo, mas nos últimos dois trimestres, as vendas não aumentaram muito, de acordo com estimativas da Cox Automotive.
Mas, olhando mais de perto, o que parece ser um desinteresse generalizado pelos veículos elétricos pode refletir, em grande parte, um menor interesse pela Tesla.
Alguns fabricantes de automóveis, incluindo Audi, BMW, Mercedes e Rivian, estão reportando um crescimento nas vendas de veículos elétricos de mais de 50% durante o ano passado, observou Stephanie Valdez Streaty, analista da Cox Automotive, numa apresentação que resume as tendências da indústria no novo ano. Mais tarde, a Ford disse que suas vendas de veículos elétricos aumentaram 86%.
“Olhando para os dados, a grande desaceleração [EV] parece ser uma desaceleração da Tesla”, disse Valdez Streaty.
Tesla não é vítima de uma desaceleração nas vendas de EV, é uma causa
O preço das ações da Tesla caiu quase um terço em 2024, à medida que os números de vendas e lucros da empresa decepcionaram. Tem sido um dos piores desempenhos no S&P 500 até agora neste ano.
No ano passado, as vendas da Tesla aumentaram 38% em comparação com 2022, mas os investidores esperavam mais. A Tesla alertou em janeiro que o crescimento das vendas este ano seria ainda mais lento.
Acontece que as vendas não cresceram em 2024. Em vez disso, as vendas globais da Tesla no primeiro trimestre despencaram mais de 20% em relação ao mesmo período do ano passado, marcando a primeira vez desde a pandemia de covid-19 que as vendas caíram mais de um ano.
No entanto, a Tesla não foi apenas vítima de uma desaceleração geral no interesse por veículos elétricos. Nos Estados Unidos, os Teslas ainda representavam cerca de 56% de todos os veículos elétricos vendidos em 2023. Embora isso seja muito menos do que os cerca de 80% das vendas de EV que a Tesla representou em 2019, de acordo com Edmunds.com, ainda é a maioria. Quando os americanos perdem o interesse nos Teslas, pode parecer uma falta geral de interesse nos veículos elétricos.
Entre o primeiro trimestre de 2023 e o primeiro trimestre de 2024, as vendas de veículos elétricos nos EUA cresceram cerca de 15%, de acordo com um relatório recente da Cox Automotive. Mas, se deixarmos de fora a Tesla, as vendas de outros veículos elétricos, como um grupo, aumentaram 33%.
O Tesla Model 3 e o Model Y, de longe seus modelos mais populares, têm sete e cinco anos, respectivamente. Outras montadoras, como Ford, Audi e Hyundai, oferecem modelos EV competitivos que são muito mais novos no mercado.
“Os dois principais produtos da Tesla são veículos excelentes, mas a indústria automobilística gira em torno de ‘novos’ modelos e alternativas mais recentes dos concorrentes provavelmente estão diminuindo a demanda da Tesla”, disse Valdez Streaty em um e-mail à CNN.
A Tesla não respondeu a um pedido de comentário sobre a idade da linha de veículos da empresa.
O Tesla Cybertruck é novo e está chamando muita atenção, mas acabou de ser lançado e, até agora, é produzido e vendido em pequena quantidade. A Tesla também está lançando uma versão atualizada do Modelo 3 – embora ele permaneça, fundamentalmente, o mesmo carro.
Montadoras chinesas como a BYD também são uma grande ameaça globalmente, mas ainda nem sequer estão competindo no mercado dos EUA. O próprio Musk as chamou de “as empresas automobilísticas mais competitivas do mundo”.
A marca de Musk
O presidente-executivo da Tesla, Elon Musk, também pode estar causando problemas à marca com os seus pronunciamentos públicos cada vez mais controversos.
Musk tem, nos últimos anos, defendido tiradas racistas e concordado com declarações antissemitas. Além disso, a Tesla removeu o apoio à diversidade e à inclusão dos seus relatórios financeiros, enquanto o X, como Musk rebatizou o Twitter depois de o comprar, restabeleceu as contas de racistas declarados.
Dados de pesquisa da Caliber, uma empresa dinamarquesa de gestão de reputação, indicam que a reputação da Tesla e a consideração de compra dos seus veículos pelos clientes caíram drasticamente a partir do início de 2022 – o ano em que Musk assumiu a plataforma de mídia social originalmente chamada Twitter – e continuaram a diminuir desde então. Os dados foram divulgados pela primeira vez pela Reuters.
Embora os dados do Caliber não estabeleçam conexões firmes com causas específicas, a pesquisa da empresa também revelou opiniões negativas sobre o próprio Musk. Musk e Tesla estão, de longe, muito mais estreitamente ligados na percepção pública do que a maioria dos CEO e das empresas que dirigem, disse Søren Holm, chefe de serviços ao cliente da Caliber.
“Ele poderia, talvez, não ser uma estrela mais brilhante no topo de Tesla do que é. Ele é o homem do ano, é a pessoa mais rica do mundo. Simplesmente anunciado em todos os lugares”, disse ele em entrevista à CNN. “E então ele está usando toda essa atenção positiva para criar alguma atenção negativa ao seu redor.”
A Tesla não respondeu a um pedido de comentário sobre o impacto das declarações de Musk.
Tanto Musk quanto Tesla têm pontuações baixas de “confiança e curtidas” nas análises do Calibre. Quedas recentes nas pontuações de “confiança e curtidas” para X, a plataforma de mídia social anteriormente conhecida como Twitter antes de Musk comprá-la em 2022, sugerem que o homem responsável por ambas as empresas pode ter algo a ver com o declínio de sua consideração pública.
As opiniões sobre a Tesla caíram drasticamente a partir de 2022, quando Musk protestou abertamente contra as restrições da Covid-19, mas o declínio continuou desde então, à medida que Musk fez ou apoiou declarações públicas que eram racistas e antissemitas.
“Ele está começando a ganhar a reputação de ser um tipo de arma solta”, disse Holm.
À medida que chegam ao mercado modelos concorrentes semelhantes em preço, qualidade e desempenho aos oferecidos pela Tesla, a bagagem de imagem pública que Musk acrescenta à marca pode dissuadir os compradores, disse Holm.
“Isso é algo em que a reputação que um CEO imprime na marca e na expressão de uma empresa tem muito peso”, disse ele.
Publicado originalmente pela CNN em 07/04/2024
Por Peter Valdés-Dapena
Chris Isidore da CNN contribuiu para este relatório.
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