O SEO terminará para os editores. Você precisa se adaptar.

A posição um de uma consulta não está mais próxima do suficiente.

Publicado em 23/10/2023

Por Ian Betteridge

Substack — Não conheço uma única pessoa no setor editorial que não acredite que os grandes modelos de linguagem (LLMs) não terão um impacto profundo na indústria. Mas a maior parte da atenção tem sido dada ao seu uso para criar conteúdo, algo que muitos editores veem como uma forma de aumentar a eficiência (o que geralmente significa reduzir o dispendioso número de funcionários).

Se isso é realmente possível ou desejável é um assunto para outro momento, mas o que quero focar é o outro lado da IA: o que sua adoção pelo Google fará com o tráfego para sites de editores e como deveríamos mudar nossas estratégias de conteúdo para responder.

Os grandes modelos de linguagem do Google

Vale a pena começar deixando claro como o Google está usando LLMs. A empresa possui dois produtos que utilizam grandes modelos de linguagem para entregar resultados aos usuários. O primeiro, e provavelmente o mais conhecido, é o Bard Bard, que é semelhante ao ChatGPT no sentido de que utiliza uma interface conversacional onde os usuários fazem perguntas ou dão instruções em linguagem natural, e o programa responde.

A segunda – e aquela que, penso eu, deveria ser mais preocupante para os editores – é a Search Generative Experience Search Generative Experience(SGE). A SGE está atualmente em fase experimental, mas acabará por entregar respostas diretamente no topo do Google, geradas pelo seu grande modelo de linguagem. (SGE).

Como você pode ver no exemplo, o SGE ocupa muito espaço no resultado da consulta e fornece uma resposta completa com base no que o Google “sabe”. Embora forneça citações, não há necessidade de clicar nelas se tudo o que você deseja é a resposta a uma consulta.

Como isso afeta os editores

Obviamente, qualquer coisa que fique no topo dos resultados de pesquisa terá impacto na quantidade de tráfego que direciona para os sites dos editores abaixo. E isso é potencialmente pior do que qualquer coisa que já vimos antes: se a resposta à consulta é dada na página do Google, por que alguém se daria ao trabalho de rolar para baixo e clicar?

Isso significa que as tão disputadas posições de um a três serão muito menos eficazes do que todas as anteriores e haverá um grande declínio no tráfego do editor.

O impacto em diferentes tipos de conteúdo

É provável que alguns tipos de conteúdo sejam mais impactados do que outros. As respostas às perguntas são óbvias e, em 2017, representaram 8% das pesquisas. É provável que isso já tenha crescido e cresça ainda mais à medida que os usuários se acostumam a poder fazer perguntas às máquinas e obter respostas personalizadas de boa qualidade.

Mas no seu artigo sobre SGE, o Google destaca uma segunda área onde os editores provavelmente terão um grande impacto: as compras. Muitos editores têm feito um esforço significativo na criação de conteúdo focado na receita dos afiliados, e alguns veem os afiliados ultrapassando a publicidade como fonte de receita. O conteúdo afiliado quase sempre é projetado para capturar tráfego por meio de pesquisa, pela simples razão de que a compra de produtos geralmente começa com uma pesquisa no Google. Uma experiência de pesquisa de compras orientada por SGE acabará por ignorar os editores e direcionar o tráfego direto para o varejista, com a IA fazendo recomendações personalizadas individualmente sobre o que comprar.

Isso ameaça ser desastroso para os editores. Efetivamente, a SGE oferece uma dupla redução de tráfego à medida que mais consultas de pesquisa são respondidas na página de resultados, além de redução de tráfego e receita de páginas afiliadas.

O que os editores devem fazer

A SGE está atualmente em fase experimental, o que significa que os editores não deverão ver nenhum impacto significativo por enquanto. Mas há uma direção clara aqui: mais respostas às consultas de pesquisa serão entregues aos editores sem qualquer clique. E as consultas de compra de produtos vão se tornar algo que o Google canaliza para os varejistas (que, por completa coincidência, também são anunciantes), e não para os editores (que, em geral, não são).

Estimo que os editores tenham uma janela de três a cinco anos para mudar as estratégias de conteúdo para se adaptarem a este novo mundo, dependendo da velocidade de adoção pelos usuários. Poderia ser mais rápido: muito dependerá da rapidez com que o trabalho de LLM do Google começar a passar de um experimento para a entrega de resultados reais.

A resposta de longo prazo para os editores é reduzir a exposição ao Google como fonte de tráfego. Isso vai ser difícil: quase todos os sites em que trabalhei dependiam do Google para obter entre 60 e 90% de seu tráfego. E quanto mais o site se concentrava na receita de afiliados e no comércio eletrônico, maior era esse percentual.

A resposta é se concentrar em aumentar seu nível de tráfego direto, tornando seu site um destino para conteúdo, em vez de algo que os usuários acessam uma vez e abandonam. Aprenda lições com o marketing: trate cada conteúdo que você cria como uma oportunidade de aprofundar o relacionamento com seu público.

Há cinco coisas que eu recomendaria que os editores começassem a fazer hoje:

1. Reorientar seus KPIs e OKRs para aprofundar relacionamentos, não apenas tráfego.
   Concentre-se em visitas e inscrições repetidas. Procure aumentar o número de endereços de e-mail qualificados que você possui (e faça o que fizer, não sucumba à tentação de capturar mais dados. Se você agregar valor, capturará mais com o tempo – mas tudo que você precisa agora é de uma pessoa endereço de e-mail).
2. Reavalie sua estratégia de pesquisa e concentre-se em tópicos complexos.
   Quanto mais complexo for o conteúdo, maior será a sua qualidade e menor será a probabilidade de um LLM poder entregar uma versão dele de boa qualidade. Experiência e profundidade serão essenciais, e áreas temáticas complexas podem ser a “última pessoa sobrevivente” quando se trata de pesquisas no Google que funcionam para editores.
3. Se você tiver previsões de receita de três a cinco anos, reduza a receita dos afiliados ao longo do tempo, em vez de prever o crescimento.
   A era da receita dos afiliados como um grande contribuidor terminará. Use a receita que você está obtendo para inicializar outras áreas.
4. Invista pesadamente em newsletters.
   E faça o que fizer, não os considere um lugar para publicidade. Nada assusta mais os usuários do que pensar que estão se inscrevendo em um conteúdo interessante apenas para encontrá-lo repleto de anúncios ou conteúdo patrocinado.
5. Não pense que o conteúdo gerado pela IA irá “salvar” você
   Muitos editores estão olhando para o conteúdo criado por LLMs como uma forma de reduzir custos. Ele vai. Mas também o colocará fora do mercado. Lembre-se de que qualquer conteúdo que você possa criar com um LLM pode ser melhorado pelo Google no topo de suas páginas de resultados. O que os editores têm a seu favor é o talento humano, a criatividade e a experiência. Quanto mais você perde ao tentar usar LLMs para cortar custos, menor será sua vantagem competitiva.