Reproduzimos abaixo, via Conversa Afiada, um artigo de Mauricio Moura, fundador de um instituto de pesquisa, que está circulando muito entre as campanhas políticas neste sábado, porque ajuda a explicar alguns fenômenos em curso.
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Propaganda da TV não elegerá o Presidente
Moura explica por que Ciro e Bolsonaro aparecem bem nas pesquisas
O Conversa Afiada publica da Fel-lha artigo de Mauricio Moura, fundador do Ideia Big Data, em resposta à pergunta “A propaganda na TV ainda será determinante para esta eleição presidencial?”:
Locais do Rio de Janeiro como praça Onze e Cidade Nova se tornaram grandes berços do samba. Com a sua popularidade, compositores, músicos e passistas se reuniam para exibir seus talentos, formando associações que competiam umas contra as outras.
A formação desses grupos levou ao surgimento das escolas de samba, com o primeiro desfile oficial em 1932. Nos primórdios, as escolas eram julgadas por basicamente dois quesitos: bateria e abre alas (comissão de frente). O tempo passou, e o carnaval moderno agregou mais sete quesitos. As campanhas eleitorais também seguiram o mesmo enredo.
Como aumentaram as alegorias relevantes, suas complexidades e o que é decisivo, a propaganda eleitoral na TV perdeu protagonismo para outros adereços.
Acabou a era de estruturas internas segmentadas das campanhas políticas. Antigamente, era comum a divisão: “a campanha de rua”, “a campanha de TV/rádio” e “a campanha digital”.
Atualmente, existe uma campanha somente que integra todas as partes de maneira eficiente. Um exemplo: o conteúdo produzido pelos(as) candidatos(as) nas ruas com um smartphone passa pela TV, enriquece as redes sociais, acaba no rádio e surge no WhatsApp. Mesmo candidatos com muito tempo de TV precisam desses outros elementos efetivos e integrados para ter êxito.
Abriram-se também as alas para o smartphone. O acesso a esse tipo de tecnologia aumentou no Brasil. Segundo pesquisa da FGV de 2018, o país já supera a marca de 220 milhões celulares ativos nessa categoria. Os brasileiros acessam a internet via smartphone em média 30 vezes por dia, e a maioria absoluta utiliza o celular para dialogar e acompanhar grupos de discussão.
Ou seja, a eleição presidencial vai passar predominantemente nas telas dos telefones e consequentemente nos grupos de WhatsApp. Essa onda já foi relevante nas eleições presidenciais da Colômbia e do México e vai se repetir aqui no Brasil.
Em paralelo, a audiência da propaganda de TV —os programas eleitorais de cerca de dez minutos— apresenta evolução negativa a cada ciclo eleitoral.
Em 2008, a audiência do programa eleitoral em São Paulo e no Rio Janeiro atingiu o ápice de 22 pontos percentuais. Em 2016, esse índice caiu para 6 pontos.
Nesse período, os “spots” comerciais (filmes de 30 segundos durante intervalos comerciais) ganharam força. Todavia, em 2018 o período de exibição desses filmes rápidos na TV diminuiu (pelo simples fato de a campanha eleitoral ter ficado mais curta) e, com isso, o impacto de cada “spot” nos eleitores recuou.
Os especialistas em mídia pregam que frequência é tudo: menos frequência, menor impacto. Além disso, os comerciais de TV disputam a atenção dos eleitores com o telefone celular.
Para completar, o pleito brasileiro apresenta uma particularidade adicional. Candidatos com pouquíssimo tempo de propaganda na TV estão bem colocados nas pesquisas. Isso faz com que tenham cobertura diária dos telejornais. Essa presença constante na mídia espontânea anestesia a carência de “spots” comerciais e dilui o efeito da propaganda oficial.
Portanto, a apoteose desta campanha vai exigir muito mais adereços que somente a propaganda na TV. O quesito conjunto (integração) será a porta-bandeira da eleição, e o smartphone o mestre-sala. As fantasias vão desfilar nos grupos de WhatsApp. E somente a bateria da TV não vai garantir a vitória na apuração dos votos.