Na guerra entre Ibope e GfK, um dos dois vai ‘morrer’ em dois anos

por Daniel Castro, no Notícias da TV

Quando decidiram injetar US$ 100 milhões (cerca de R$ 380 milhões) para viabilizar a instalação de uma nova empresa de medição de audiência de TV no Brasil, a GfK, as redes Record, SBT, RedeTV!. e Band fizeram uma aposta de alto risco. Cinquenta dias após o início das medições oficiais da GfK, o primeiro concorrente de peso do Ibope, a avaliação de profissionais de TV e de agências de publicidade é a de que só uma empresa irá sobreviver. O Ibope, em atividade no Brasil desde os anos 1950, leva uma enorme vantagem. E, para o mercado, o afastamento do diretor-geral da GfK, na semana passada, indica que os alemães já enfrentam problemas.

Ibope e GfK concordam com a previsão de que só um deles restará vivo ao final dessa guerra de números. Para Ricardo Monteiro, que implantou a GfK no Brasil e acaba de deixar o comando da empresa, um dos institutos estará “morto” daqui a dois anos. “A decisão será do mercado”, diz. Por mercado, Monteiro se refere às agências de publicidade. Para vingar no país, a empresa alemã precisa que as agências passem a usar os seus dados como uma “moeda”, algo que sirva de referência para se trocar dinheiro de verdade por exposição na TV. Está aí o grande desafio.

Dora Câmara, diretora regional da Kantar Ibope Media, afirma que “não há nada de apocalíptico” na afirmação de que só uma empresa sobreviverá. “É o que a gente vê no mundo todo”, diz, referindo-se ao fato de que nenhum país do planeta tem dois agentes nesse segmento de mercado. “Existe consenso entre agências, veículos e anunciantes de que deve existir uma moeda única”, explica.

Dados são quase iguais

Os primeiros dados da GfK, ainda não oficiais, mostram que quase não há diferença entre os números da nova medidora e os do Ibope. Os programas variam um ponto para mais ou para menos, e isso não é muito relevante para o anunciante _apenas para as emissoras. Ou sejam, quando forem divulgados, os dados da GfK não terão grande impacto.

Os alemães dizem que os números do Ibope é que mudaram, porque o instituto fez ajustes em sua base, adaptando-se para a chegada do concorrente. Nos últimos dois anos, o Ibope aumentou para 6.060 os domícilios pesquisados, apenas 60 a mais do que a amostra da GfK nas 15 principais regiões metropolitanas do país.

Se os dados são iguais, por que, então, trocar o Ibope pela GfK? A desafiante aposta em uma metodologia que diz ter qualidade superior, mensurando até favelas, e na entrega de dados inéditos, como a migração de público de um programa para outro e o impacto do zapping na audiência de uma atração durante o intervalo comercial, pois sua tecnologia “fotografa” o comportamento do telespectador a cada dois segundos. Oferecerá também projeções de audiência futura.

“A GfK já está estabelecendo novos padrões de mercado de medição de audiência desde que chegou ao Brasil. Não estamos apenas mudando o painel de medição de audiência de TV, estamos mudando todo o sistema”,  discursa Stefan Raum, head global de medição de audiência da GfK.

Nos últimos anos, o Ibope se preparou para, assim como a GfK, medir audiência em todas os aparelhos, como celulares, computadores e gravadores digitais. Mas, mais do que a tecnologia, a “experiência” acumulada é o principal ativo da empresa. “A gente conhece muito bem o mercado brasileiro. Temos um retrato muito claro do que acontece no país”, diz Dora Câmara.

As dificuldades da GfK

Apesar da tradição do Ibope, a GfK resolveu entrar no mercado brasileiro há dois anos, quando Record, SBT, RedeTV! e Band, descontentes com seus números de audiência, assumiram o compromisso de investir US$ 100 milhões, em cinco anos, em troca de seus dados. Esse dinheiro viabilizou a instalação do instituto, mas, para se consolidar, e “matar” o Ibope, a empresa alemão tem um desafio gigantesco.

Primeiro, precisa mostrar seus dados ao mercado. Até agora, somente SBT, Record e RedeTV! (a Band abandonou o grupo na metade deste ano) conhecem seus números e os mantêm a sete chaves. As três redes contrataram uma empresa de auditoria para validar os dados. Os primeiros números só serão publicados quando a auditoria der o OK, o que deve acontecer nas próximas semanas.

Para virar “moeda”, a GfK terá de convencer as agências a adotá-la, pagando caro. Para tanto, precisa estar credenciada pelo CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão), entidade privada que regulamenta as relações entre agências, veículos e anunciantes. O CENP exige que toda agência use pesquisas de mídia de empresas credenciadas. Indiretamente, o CENP recomenda que as agências que trabalham com audiência de TV comprem os serviços do Ibope.

A GfK corre contra o tempo para conquistar o aval do CENP. Precisa consegui-lo ainda neste ano para ter alguma chance de vender seus dados para as agências em 2016. O CENP confirma ter recebido pedido de credencimento da GfK, mas só poderá recomendar o instituto “quando ele se encontrar plenamente ativo e disponível para o mercado”.

Mas isso ainda não é tudo. A maior barreira é financeira. Hoje, toda agência, independentemente do porte, é cliente do Ibope. “Todo mundo sabia que que ninguém vai comprar a GfK, ainda mais nessa crise. É um custo que as agências já têm com o Ibope”, diz Antonio Rosa Neto, diretor comercial da TV Gazeta.

Além disso, a GfK terá uma dificuldade extra. No ano passado, já no processo de preparação para enfrentar a concorrência alemã, a área de pesquisas de audiência do Ibope foi comprada pela inglesa Kantar, que pertence a WPP, maior conglomerado de comunicação do mundo, com 190 mil funcionários e colaboradores. A WPP controla grandes agências como a Newcomm/Young & Rubicam (a maior do Brasil, dirigida por Roberto Justus), Ogilvy, Grey e JW Thompson, entre outras.

Alemães em apuros

Diante desse cenário, a saída de Ricardo Monteiro da direção-geral da GfK, na semana passada, foi interpretada com um claro sinal de que os alemães já estariam em apuros. Tanto que o comunicado que anunciou a mudança enfatizou que a GfK procura um substituto especializado em vendas.

Para a Globo, que assiste a tudo de camarote (e fiel ao Ibope), a GfK já está “pipocando”, nos termos de um alto executivo da emissora, que pede para ser mantido no anonimato. “Primeiro, prometeram entregar os dados em abril. Depois adiaram para outubro, mas até agora ninguém viu nada. O mercado está ficando desconfiado”, afirma.

A GfK nega. “Não estamos passando por nenhuma dificuldade, ao contrário”, diz o head global Stefan Raum.”Não é surpresa a mudança de posição do Ricardo Monteiro [ele passou a ser consultor]. Este foi um movimento planejado. Ele tem uma experiência fantástica em tecnologia e foi fundamental para o lançamento da operação. Agora que concluímos diversas entregas importantes, entre elas a entrega dos dados para os nossos clientes [Record, SBT e RedeTV!], estamos caminhando para uma segunda fase do projeto que é voltada para a estratégia de comercialização e expansão para digital e ROI [retorno sobre investimento]. Isso requer um foco diferente, e sabíamos que precisaríamos buscar um especialista para isso”, afirma.